Onderzoek toont het aan: meer winkelbezoek met digitale schermen

Onderzoek toont het aan: meer winkelbezoek met digitale schermen

Het aantrekken van bezoekers is voor veel retailers een heet hangijzer. Een belangrijke vraag daarbij is te weten wat mensen nu juist triggert om ze  in je winkel in te krijgen. Uit onderzoek blijkt dat het productgamma en prijs belangrijke factoren zijn (Hoch, Bradlow & Wansink, 1999; Briesch, Chintagunta & Fox, 2009). Maar hoe communiceer je dit het best?

De etalage is de ideale plaats om je gamma te laten zien, maar de ruimte is beperkt. Een goeie is het gebruik van digitale schermen in etalages. Maar wat kan je dan het beste laten zien? Het Store Innovation Lab van de Hogeschool van Amsterdam deed hier onderzoek naar.

Opzet onderzoek

Om te achterhalen in welke mate je met de content van een digitaal scherm in de etalage passanten kan overtuigen om naar binnen te gaan, heeft het Innovation Lab een experiment opgezet bij een experience store van een gekende modewinkel in 1een grote winkelstraat van Amsterdam.

In de etalage van de winkel werd een digitaal scherm geïnstalleerd waarbij om de dag twee verschillende soorten content werden getoond: foto’s van het gamma  of foto’s van het gamma met een prijsindicatie.

Bevinding 1

Communiceer een verscheiden en vernieuwend assortiment

De analyse van de data (232 ingevulde vragenlijsten; regressieanalyse) laat zien dat indrukken van de verscheidenheid en vernieuwing van het assortiment een duidelijke invloed hebben op de intentie om bij de winkel naar binnen te gaan (zie figuur 1).

Figuur 1: Invloed van assortiment-verscheidenheid en -vernieuwing op bezoekintentie

Hierbij is het vooral de indruk van assortiment-vernieuwing die de doorslag geeft (beta = 0.43, p = 0.000) terwijl de invloed van product-verscheidenheid (beta = 0.19, p = 0.000) wat minder krachtig is. Samen verklaren de verscheidenheid en vernieuwing van het assortiment 26,5% van de bezoekintentie. Gezien het feit dat bezoekintentie ook door factoren wordt bepaald waar de retailer geen invloed op heeft (het weer, inkomen consument, humeur consument, etc.) zijn dit bemoedigende uitkomsten. Het communiceren van een verscheiden en vernieuwend assortiment via een digitaal scherm in de etalage heeft dan ook zeker zin.

Bevinding 2

Gebruik als content foto’s + prijs

Uit verdere analyses is gebleken dat de invloed van het digitale scherm sterker wordt naarmate naast er naast foto’s van het assortiment ook prijsinformatie wordt opgenomen.

Foto’s met prijs geven blijkbaar de indruk dat het assortiment van de winkel innovatiever en moderner was dan louter foto’s.

Een gelijksoortig effect kwam naar voor bij het bestuderen van de bezoekintentie: voorbijgangers die foto’s met prijs zagen, bleken meer geneigd te zijn om de winkel binnen te gaan dan zij die alleen de foto’s zagen.

Een verklaring voor deze uitkomsten is dat consumenten meerdere soorten informatie nodig hebben om tot een goed oordeel te komen. Door zowel affectieve (foto: geeft gevoel bij een product) als cognitieve (prijsindicatie: geeft feitelijke kennis over een product) informatie te gebruiken, zijn consumenten beter in staat om een totaalbeeld van het gamma te krijgen (zie ook: Dennis en collega’s, 2013 & 2014). Deze bevindingen sluiten aan bij de uitkomsten van recent onderzoek (Roggeveen, Nordfält, en Grewal, 2016) waaruit blijkt dat digitale schermen binnen in een winkel vooral een invloed op de duur van het winkelbezoek en koopgedrag hebben wanneer er prijsinformatie wordt getoond.

Foto 1: Scherm met productfoto’s in de etalage van de winkel

Bevinding 3

Meer aandacht met de juiste content

Dat het digitale scherm met de juiste content over het assortiment en de prijs voorbijgangers aanzet om de winkel in te gaan, is uit het onderzoek eveneens gebleken. Een belangrijke voorwaarde is wel dat passanten het scherm ook echt zien.

De vraag is dan ook welke content op digitale scherm de meeste aandacht van passanten trekt. Om dit te onderzoeken is er een camera op het scherm met daaraan gekoppeld Quividi software geïnstalleerd. Hiermee werd gedurende 7 weken vastgelegd welk percentage van de passanten er daadwerkelijk naar het scherm heeft gekeken. Op basis van de verzamelde data bleek dat het percentage passanten dat naar de schermcontent van foto’s plus prijs keek (9.81%) hoger lag dan dat van de schermcontent van foto’s alleen foto’s (8.64%). Ter aanvulling werd tijdens de onderzoeksperiode ook nog gekeken wat er zou gebeuren als het digitale scherm uit stond. Het scherm bleek nog steeds aandacht te trekken, wellicht omdat een zwart scherm in de etalage iets onverwachts is, maar het percentage passanten dat naar het scherm keek daalde wel (8.09%). Al met al laat dit zien dat content op het scherm de aandacht trekt, en dat het dan vooral de combinatie van foto’s van het assortiment en een prijsindicatie is waar de beste resultaten mee worden gehaald.

Conclusie en vervolgonderzoek

Via een digitaal scherm in de etalage communiceren over de verscheidenheid en vernieuwing van je gammaleidt tot een hogere bezoekintentie van passanten. Retailers doen er dus goed aan om via een digitaal scherm aan passanten te laten zien hoe nieuw, bijzonder en gepersonaliseerd hun assortiment is. Daarbij kunnen ze het beste ook een prijsindicatie opnemen. Dit stimuleert de bezoekintentie van passanten niet alleen nog meer, het trekt daadwerkelijk ook de meeste aandacht van passanten.

Tekst geïnterpreteerd naar het oorspronkelijk artikel op Food & Retail, van 24 juli 2017, gepubliceerd door:

Anne Moes, Tibert Verhagen en Asha van Lunsen 

Onderzoekers Store Innovation Lab Hogeschool van Amsterdam

Ye Visual
Ye Visual

Wij houden je graag op de hoogte met de laatste nieuwtjes, ontwikkelingen en evoluties in de markt.

Wil je meer weten, contacteer ons dan voor al jouw vragen!